¿Cómo fue el gasto de las PASO en las redes sociales? Un análisis preliminar a partir de PubliElectoral

El domingo 12 de septiembre de 2021 se llevaron a cabo en Argentina las elecciones Primarias Abiertas Simultáneas Obligatorias a fin de definir las fuerzas políticas y los candidatos que participarán en las elecciones legislativas generales del 14 de noviembre. Los comicios registraron una participación del 66%, siendo la menor participación desde 2011, año en el que se implementaron las PASO, y un 10% menos respecto de las últimas en 2017. 

En las redes sociales, la Asociación por los Derechos Civiles viene realizando una investigación de la inversión electoral en el marco del proyecto regional  PubliElectoral. Mediante el mismo, a través de una herramienta tecnológica de interés social y una metodología de desarrollo propio, recolecta y analiza información de la campaña electoral llevada a cabo en Facebook desde el 16 de agosto hasta el 12 de septiembre, el día de los comicios. En esta oportunidad, para dar cuenta de la complejidad de este proceso y aportar al debate público alrededor del tema de publicidad electoral en redes sociales,  la ADC presenta  algunos de los descubrimientos preliminares del proyecto en las campañas de Ciudad de Buenos Aires y Provincia de Buenos Aires:

1. Una de las novedades de las PASO fue el resultado obtenido por el partido político liderado por Javier Milei. En su caso, se trata de un candidato que acapara un gran interés y tiempo de los medios. De acuerdo con los datos preliminares de PubliElectoral, el candidato de La Libertad Avanza  realizó 162 publicaciones orgánicas en 10 días diferentes, concentrando la mayor cantidad los días 6 y 9 de septiembre. Sin embargo, no se identifican cuentas oficiales de su partido ni cuentas satélites vinculadas al candidato que hayan invertido en pauta de anuncios electorales (se consideran cuentas satélites a aquellas páginas que no son las oficiales de los partidos o candidatos pero que se relacionan con estos, pautando publicidad a su favor o amplificando el alcance de  su contenido). Es decir que, en el caso de Milei, su campaña está basada en la gran cobertura mediática televisiva (1) y el alcance orgánico que tienen sus publicaciones en las redes sociales, sin necesidad de empujarlas con pauta extra. 

2. En territorio bonaerense, Jose Luis Espert, primer candidato del partido Avanza Libertad, sí realizó publicidad desde su cuenta. El análisis de la biblioteca de anuncios de Facebook arrojó la presencia de gastos electorales informados desde su página personal y desde otras vinculadas a su espacio (por ejemplo, “Avanza Libertad Tres Arroyos” y “Avanza Libertad Chivilcoy”). Desde el 25 de agosto hasta el 10 de septiembre, el espacio de Espert en la provincia de Buenos Aires informó un gasto aproximado de 308.345 pesos.

3. En territorio bonaerense, el espacio Juntos dirimió una interna entre Diego Santilli y Facundo Manes. El análisis del  pre candidato Facundo Manes resulta  de especial interés. La investigación no identificó anuncios promocionados por su cuenta personal ni gastos informados en la biblioteca de anuncios de Facebook. Sin embargo, a través de la metodología desarrollada por PubliElectoral se pudo detectar que este candidato mantuvo anuncios activos a través de una serie de cuentas satélites, registradas bajo los nombres: “Dar el Paso”, “Demos el Paso”, “Manes out of context”, “Revolución del Conocimiento” y “No renunciemos a la Argentina”. Las mismas publicaron contenido a favor del precandidato por un gasto aproximado de 12.679.095 pesos, entre todas las cuentas, durante el periodo de campaña de las PASO. 

4. Algo similar ocurrió con el precandidato de Juntos, Diego Santilli, a partir de la creación de una cuenta el 29 de julio denominada “La Santileta”, que entre el 25 de agosto y el 10 de septiembre informó gastos por  221.651  pesos aproximadamente. Sin embargo, en su caso, también se pautó desde su cuenta oficial personal que realizó anuncios durante la campaña por 4.627.309 pesos. Además, la investigación detectó 17 cuentas de naturaleza regional que pautaron contenido a favor del precandidato y sus ramas partidarias locales (por ejemplo, “Juntos por el Cambio La Plata” y “Juntos Pro Pehuajó”).

5. En la provincia de Buenos Aires la campaña del Frente de Todos (FdT) realizó una mayor fragmentación en la colocación de la pauta. Es decir, no se pautó desde una cuenta centralizada. A partir de la biblioteca de anuncios  el análisis identificó alrededor de 49 cuentas que pautaron contenido para las ramas partidarias regionales del FdT, sumando, a su vez, a la candidatura de Victoria Tolosa Paz. De todas formas, la mayor cantidad del gasto para esta candidatura estuvo concentrado en su cuenta individual oficial y la cuenta “Frente de Todos PBA”. Sumando lo informado por estas dos últimas cuentas, en el periodo 25 de agosto al 10 de septiembre, los gastos alcanzan los 5.367.572 de pesos, aproximadamente.

6. En la Ciudad de Buenos Aires, el primer precandidato a diputado por el Frente de Todos, Leandro Santoro, no se caracterizó por la fragmentación. Los anuncios captados por PubliElectoral en su favor provinieron de la cuenta oficial “Todos CABA”. A partir del análisis de la biblioteca de anuncios de Facebook,  la investigación identificó un aproximado de 1.085.562 pesos en el período del 25 de agosto al 10 de septiembre. La cuenta individual de Leandro Santoro también registró gastos, pero en este caso sólo durante 9 días: del 1 de septiembre hasta el 10 de septiembre. El total de éstos fue de 396.240 de pesos.

A partir de ahora, y como desde hace tres años, el proyecto PubliElectoral continuará monitoreando, a través de su aplicación y extensión propia para navegadores, publicaciones y anuncios en redes, para las elecciones generales del próximo 14 de noviembre. La app puede descargarse en publielectoral.lat

Para recopilar la mayor cantidad de información posible y así ayudar a mejorar la transparencia del proceso, la descarga y el uso de la herramienta PubliElectoral debe ser extensiva ya que depende de la colaboración activa de usuarios reales. En caso de poseer un dispositivo móvil Android, es posible descargarla en su formato app. En caso de tener otro tipo de dispositivo, la herramienta también se encuentra disponible en formato plugin para navegadores Chrome y Firefox. Una vez descargada, el usuario debe especificar su ubicación geográfica e ingresar a su cuenta de Facebook. Es importante mencionar que la herramienta no almacena ningún tipo de dato personal. 

Más sobre PubliElectoral

PubliElectoral es una herramienta tecnológica de interés social que permite la recolección y el análisis de publicidad electoral en redes sociales. El contenido se releva a través del monitoreo de cuentas políticas seleccionadas a partir de un criterio teórico y metodológico determinado. Con la contribución de ciudadanos que descargan la aplicación o el plugin de PubliElectoral, y usan Facebook durante el periodo electoral, se relevan anuncios patrocinados y publicidad orgánica que llega a sus pantallas y es compartida desde las cuentas monitoreadas. La información queda almacenada en una base de datos para su posterior análisis. 

Para más información visitar:

– publielectoral.lat, donde encontrarán los informes publicados de las elecciones presidenciales argentinas de 2019 y el Plebiscito chileno de 2020.

– “¿Qué se demandó en el Plebiscito chileno 2020? Un análisis con PubliElectoral?”

– Lanzamiento campaña en México.

(1) Según un estudio de la consultora “Ejes de Comunicación” realizado en el período que abarca desde el 28 de diciembre de 2017 al 7 de septiembre de 2018, Javier Milei fue el economista con más tiempo al aire. Realizó un total de 235 entrevistas y tuvo 193.547 segundos de aire https://eleconomista.com.ar/2018-09-ranking-economistas-mas-mediaticos/